一、引言

品牌是企业在市场上的标识,是消费者对企业和产品的认知、信任和偏好。品牌的价值不仅体现在产品的功能和质量上,还体现在品牌的形象、声誉和忠诚度上。品牌的建设和管理是企业的战略任务,也是企业获取竞争优势和可持续发展的关键因素。

品牌经营模式和所有权决策是品牌管理的基本问题,它们决定了品牌的性质、范围、角色和关系,影响了品牌的竞争力和效益。

品牌经营模式是指企业如何利用品牌来开展业务活动,包括

不做品牌,只做产品;

OEM模式,做代工企业但没有产品品牌;

自主经营,自创品牌等。

品牌所有权决策是指企业如何拥有和控制品牌,包括

制造商自创品牌;

中间商品牌,作为关键零部件或经销商代理商的品牌;

特许品牌,加盟某一品牌使用其品牌;

自主品牌,品牌所有权归企业自己等。

品牌结构模式是指企业如何组织和管理多个品牌,包括单品牌模式,只有一个品牌覆盖所有产品和市场;多品牌模式,有多个品牌针对不同的产品和市场等。

不同的品牌经营模式和所有权决策有不同的优缺点和适用条件,需要根据企业的目标、资源、能力、环境等因素进行选择和调整。同时,品牌经营模式和所有权决策也会影响品牌结构模式的决策,需要考虑品牌之间的协同、差异、延伸等问题。因此,品牌经营模式和所有权决策是一个复杂而重要的课题,值得深入探讨和分析。

 

二、品牌经营模式的类型和特点

品牌经营模式是指企业如何利用品牌来开展业务活动,是企业的经营战略的一部分。根据是否拥有自己的品牌,可以将品牌经营模式分为三种:不做品牌,只做产品;OEM模式,做代工企业但没有产品品牌;自主经营,自创品牌。下面分别介绍这三种模式的特点和优缺点。

1. 不做品牌,只做产品

这种模式是指企业只关注产品的生产和销售,不进行品牌的建设和管理,也不使用任何品牌标识,只依靠产品的功能、质量、价格等因素来吸引和留住客户。这种模式的优点是简单、省时省力、节省成本,不需要投入品牌的设计、推广、维护等方面的资源,也不需要承担品牌的风险和责任。这种模式的缺点是缺乏竞争力、易被替代、难以形成忠诚度,无法提高产品的附加值和利润率,也无法扩大市场份额和影响力,难以实现长期的可持续发展。这种模式适用于产品同质化程度高、市场竞争激烈、消费者需求不稳定、品牌意识不强的行业和市场,例如一些低端的日用品、工业品等。

2. OEM模式,做代工企业但没有产品品牌

这种模式是指企业以代工的方式为其他品牌提供产品的生产和加工服务,但不拥有自己的产品品牌,也不对外展示自己的企业品牌,只使用其他品牌的标识和规范。这种模式的优点是可以利用其他品牌的知名度、信誉和渠道,减少市场开拓的难度和风险,专注于产品的生产和质量控制,提高生产效率和规模经济,也可以根据不同品牌的需求进行差异化的生产和服务,提高客户满意度和合作稳定性。这种模式的缺点是缺乏自主权和话语权,受制于其他品牌的要求和变化,无法掌握市场的动态和趋势,也无法建立自己的品牌形象和忠诚度,难以提升自己的价值和地位,也难以进行产品的创新和升级,容易陷入低价竞争和利润压缩的困境。这种模式适用于产品技术含量高、生产成本高、市场准入门槛高、品牌建设难度大的行业和市场,例如一些高端的电子产品、汽车零部件等。

3. 自主经营,自创品牌

这种模式是指企业拥有自己的产品品牌,也展示自己的企业品牌,进行品牌的设计、推广、维护等工作,以品牌为核心,以产品为载体,以市场为导向,进行全方位的经营活动。这种模式的优点是可以提高产品的附加值和利润率,增强产品的竞争力和抗风险能力,建立自己的品牌形象和忠诚度,扩大市场份额和影响力,也可以进行品牌的延伸和创新,拓展品牌的产品线、市场区域、消费层次、形象风格等,以适应市场的变化和需求,实现品牌的持续发展和优化。这种模式的缺点是需要投入较多的资源和精力,进行品牌的设计、推广、维护等工作,也需要面对市场的不确定性和竞争压力,承担品牌的风险和责任,也需要具备较强的品牌管理能力和经验。这种模式适用于产品技术含量低、生产成本低、市场准入门槛低、品牌建设难度小的行业和市场,例如一些中低端的服装、饮料等。

 

三、品牌所有权决策的类型和特点

品牌所有权决策是指企业如何拥有和控制品牌,是品牌管理的核心问题,也是品牌经营模式的重要依据。根据品牌的来源和归属,可以将品牌所有权决策分为四种:制造商自创品牌;中间商品牌,作为关键零部件或经销商代理商的品牌;特许品牌,加盟某一品牌使用其品牌;自主品牌,品牌所有权归企业自己。下面分别介绍这四种决策的特点和优缺点。

1. 制造商自创品牌

这种决策是指企业自己创造和注册品牌,也自己生产和销售品牌产品,完全拥有和控制品牌的所有权和使用权,也承担品牌的所有风险和责任。这种决策的优点是可以充分发挥品牌的价值和潜力,增强品牌的独特性和差异化,建立品牌的形象和忠诚度,提高品牌的竞争力和效益,也可以进行品牌的延伸和创新,拓展品牌的市场和影响力。这种决策的缺点是需要投入大量的资源和精力,进行品牌的设计、推广、维护等工作,也需要面对市场的不确定性和竞争压力,承担品牌的风险和责任,也需要具备较强的品牌管理能力和经验。这种决策适用于产品技术含量低、生产成本低、市场准入门槛低、品牌建设难度小的行业和市场,例如一些中低端的服装、饮料等。

2. 中间商品牌,作为关键零部件或经销商代理商的品牌

这种决策是指企业为自己的产品或服务创建和注册品牌,但不直接面向最终消费者,而是作为关键零部件或经销商代理商的品牌,与其他品牌合作或竞争,共同参与市场的运作。这种决策的优点是可以利用其他品牌的渠道和影响力,降低市场开拓的难度和成本,专注于产品或服务的质量和特色,提高产品或服务的附加值和利润率,也可以建立自己的品牌形象和声誉,增强自己的市场地位和议价能力。这种决策的缺点是缺乏直接的市场反馈和消费者认知,难以形成品牌的忠诚度和影响力,也容易受到其他品牌的影响和制约,难以进行品牌的延伸和创新,也难以保护品牌的权益和利益。这种决策适用于产品或服务的技术含量高、质量要求高、市场需求稳定、品牌意识强的行业和市场,例如一些高端的电子芯片、汽车轮胎等。

3. 特许品牌,加盟某一品牌使用其品牌

这种决策是指企业加盟某一品牌,使用其品牌的标识和规范,按照其品牌的要求和指导,进行产品或服务的生产和销售,同时向其品牌的所有者支付一定的费用或分成,享受其品牌的支持和保护。这种决策的优点是可以借用其他品牌的知名度、信誉和忠诚度,减少品牌的建设和管理的工作和风险,也可以获得其他品牌的培训、指导和协助,提高产品或服务的质量和效率,也可以利用其他品牌的网络和资源,拓展市场和客户。这种决策的缺点是缺乏自主权和创新力,受制于其他品牌的要求和变化,无法根据自己的情况和市场的动态进行调整和优化,也无法建立自己的品牌形象和个性,难以提升自己的价值和地位,也需要支付一定的费用或分成,降低自己的利润和收益。这种决策适用于产品或服务的标准化程度高、市场竞争激烈、品牌建设难度大的行业和市场,例如一些快餐、酒店等。

4. 自主品牌,品牌所有权归企业自己

这种决策是指企业购买或收购其他品牌,或者与其他品牌合作或联盟,但不放弃自己的品牌,而是保留或增强自己的品牌的所有权和使用权,同时利用其他品牌的优势和资源,进行品牌的整合和协同,实现品牌的共赢和发展。这种决策的优点是可以结合自己和其他品牌的优势和特色,提高品牌的综合竞争力和效益,也可以扩大品牌的覆盖面和影响力,增加品牌的多样性和灵活性,也可以进行品牌的创新和变革,适应市场的变化和需求。这种决策的缺点是需要投入较多的资金和资源,进行品牌的评估、交易、整合等工作,也需要面对品牌的协调、管理、维护等问题,也需要处理品牌之间的关系和冲突,保持品牌的协同和平衡。这种决策适用于产品或服务的差异化程度高、市场需求多元、品牌建设成熟的行业和市场,例如一些化妆品、汽车等。

四、品牌结构模式的决策方法和原则

品牌结构模式是指企业如何组织和管理多个品牌,是品牌管理的高级问题,也是品牌经营模式和所有权决策的延伸和补充。根据品牌之间的关系和作用,可以将品牌结构模式分为两种:单品牌模式,只有一个品牌覆盖所有产品和市场;多品牌模式,有多个品牌针对不同的产品和市场。下面分别介绍这两种模式的特点和优缺点,以及决策的方法和原则。

1. 单品牌模式,只有一个品牌覆盖所有产品和市场

这种模式是指企业只使用一个品牌,无论是自创的还是收购的,来标识和推广自己的所有产品和服务,也无论是面向国内的还是国际的市场,都保持品牌的一致性和统一性。这种模式的优点是可以简化品牌的管理和维护,节省品牌的成本和资源,也可以增强品牌的知名度和忠诚度,提高品牌的影响力和权威性,也可以利用品牌的协同效应,提升品牌的竞争力和效益。这种模式的缺点是缺乏品牌的差异化和个性化,难以满足不同的消费者和市场的需求和偏好,也容易受到品牌的负面影响和危机,影响品牌的形象和声誉,也难以进行品牌的创新和变革,适应市场的变化和发展。这种模式适用于产品或服务的标准化程度高、市场需求稳定、品牌意识强的行业和市场,例如一些全球性的品牌,如可口可乐、奥迪等。

2. 多品牌模式,有多个品牌针对不同的产品和市场

这种模式是指企业使用多个品牌,无论是自创的还是收购的,来标识和推广自己的不同的产品和服务,也无论是面向国内的还是国际的市场,都保持品牌的多样性和灵活性。这种模式的优点是可以实现品牌的差异化和个性化,满足不同的消费者和市场的需求和偏好,也可以降低品牌的风险和危机,保护品牌的形象和声誉,也可以进行品牌的创新和变革,适应市场的变化和发展。这种模式的缺点是增加品牌的管理和维护的难度和成本,消耗品牌的资源和精力,也可能导致品牌之间的竞争和冲突,影响品牌的协同和平衡,也可能造成品牌的混乱和模糊,降低品牌的影响力和权威性。这种模式适用于产品或服务的差异化程度高、市场需求多元、品牌建设成熟的行业和市场,例如一些多元化的品牌,如宝洁、联想等。

品牌结构模式的决策方法和原则是根据企业的目标、资源、能力、环境等因素,综合考虑品牌之间的协同、差异、延伸等问题,选择适合自己的品牌组合和管理方式,实现品牌的最大化和最优化。具体来说,可以参考以下几个方面:

品牌的目的和定位:明确品牌的存在的意义和价值,以及品牌在市场中的位置和角色,确定品牌的核心竞争力和差异化优势,以及品牌的目标市场和目标消费者,为品牌的选择和组织提供依据和方向。

品牌的资源和能力:评估品牌的内部和外部的资源和能力,包括品牌的资金、人力、技术、渠道、网络等,以及品牌的创新、协作、管理、保护等能力,分析品牌的优势和劣势,以及品牌的机会和威胁,为品牌的配置和运作提供支持和保障。

品牌的环境和需求:分析品牌的所处的行业和市场的环境和需求,包括品牌的竞争对手、合作伙伴、法律法规、社会文化、消费者行为等,了解品牌的机遇和挑战,以及品牌的需求和偏好,为品牌的适应和满足提供依据和指导。

品牌的协同和差异:考虑品牌之间的协同和差异,包括品牌之间的相似性和互补性,以及品牌之间的竞争和冲突,寻找品牌之间的共性和特性,以及品牌之间的联系和影响,为品牌的整合和协调提供方法和原则。

品牌的延伸和创新:探索品牌的延伸和创新,包括品牌的产品线、市场区域、消费层次、形象风格等的延伸和创新,以及品牌的名称、标识、口号、故事等的延伸和创新,为品牌的发展和变革提供途径和策略。

五、结论

品牌经营模式和所有权决策是品牌管理的基本问题,涉及到品牌的定位、发展、维护和延伸等方面。品牌结构模式是品牌管理的高级问题,涉及到品牌的组织、协调、整合和创新等方面。本文从品牌的本质、目的和原理出发,分析了品牌经营模式和所有权决策的类型、特点、优缺点和适用条件,以及品牌结构模式的决策方法和原则。

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