一、品牌架构的概念、层级和模式

品牌架构(Brand Architecture)是指品牌组合的组织结构,具体规定了各品牌的作用,界定了品牌之间及不同产品市场背景之间的关系1。简单地说,就是企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式2。品牌架构水平对于企业效益有着极大的影响,合理的品牌架构有利于提高企业的抗风险能力和竞争力,而低劣的品牌架构则会分散精力、损害整体利益。

品牌架构一般有三层,分别是集团品牌业务品牌产品品牌。集团品牌是企业与政府、投资者、公众沟通的主要界面,体现企业的核心价值观,代表企业对社会的价值承诺。业务品牌是企业与客户沟通的界面,反映企业在不同领域的专业能力和竞争优势。产品品牌对应某一具体细分市场,主要关联产品本身,让客户对产品产生强烈的品牌联想或体验。处于不同层次的品牌所面对的沟通对象和所起到的作用,也各不相同。

基于集团(公司)品牌与子品牌不同的主体地位和相互关系,可以形成四种典型的品牌架构模式,即单一品牌模式主副品牌模式背书品牌模式和多品牌模式。单一品牌模式和主副品牌模式都以集团(公司)品牌为主体,前者集中所有资源打造一个统一的公司品牌,如GE通用电气;后者则在强调主品牌的同时兼顾子品牌,如天合光能。背书品牌模式和多品牌模式则以打造子品牌/产品品牌为主,前者体现集团(公司)品牌对子品牌/产品品牌的背书关系,如复星集团;而后者则在品牌识别上,不体现集团品牌和子品牌/产品品牌的关系,如英利。

需要强调的是,在四种品牌架构模式中,只有最适合的,无所谓的最好的模式。其次,品牌架构并不是一成不变的,而是随着企业的经营、发展、资本运作而动态调整的。

 

 

二、品牌定位的定义、核心要点和解决的问题

品牌定位(Brand Positioning)是指品牌在目标市场和目标客户心智中所占据的独特地位,是品牌战略的核心,定位的目的是打败对手,而非追求与众不同。品牌定位的原始定义是,针对敌人确立最有利的位置,通常说的品牌定位,是基于品牌战略层面的,涉及如何打败对手而非做的更好,非产品的不同,而是顾客心智的不同。

 

品牌定位的核心要点有三个,分别是:

定位是竞争性导向而非顾客导向性思维,涉及如何打败对手而非做的更好;

定位追求与众不同,而非最佳实践,涉及如何把握机会而非利用经验;

定位应该导入企业经营的整个价值链,使之有一致性的方向;

 

品牌定位解决的问题有两个,分别是:

目标用户定位,即确定品牌的目标市场和目标客户,解决产品/服务“卖给谁”的问题;

品牌诉求定位,即确定品牌的核心价值和差异化优势,解决产品/服务“卖什么”的问题;

 

品牌定位的过程包括以下几个步骤:

分析市场环境,了解行业现状、竞争格局、客户需求和潜在机会;

确定目标市场,根据市场细分、目标选择和市场定位的原则,选择最有潜力和竞争力的市场;

确定目标客户,根据客户的人口统计、心理特征、行为特征等,划分客户群体,并选择最有价值和忠诚度的客户;

确定品牌诉求,根据品牌的功能、情感、象征等层次,确定品牌的核心价值和差异化优势,以及品牌的愿景、使命和个性;

制定品牌定位陈述,用简洁、明确、有说服力的语言,表达品牌的目标市场、目标客户、品牌诉求和品牌理由;

检验品牌定位,根据品牌定位的有效性、可信度、可持续性、可操作性等标准,检验品牌定位的合理性和可行性;

 

 

三、品牌延伸的原则、方式和效果

品牌延伸是指将一个已有的品牌名称应用于一个新的产品或产品类别,以利用原品牌的知名度、美誉度和忠诚度,降低新产品的推广成本和风险,提高新产品的市场接受度和竞争力。品牌延伸是一种常见的品牌增长策略,但也存在着一定的风险和挑战,需要根据品牌的核心价值、目标市场、目标客户、竞争环境等因素进行合理的规划和执行。

品牌延伸的原则主要有以下几个方面:

品牌延伸要符合品牌的核心价值:品牌的核心价值是品牌的精髓,是消费者对品牌的理解和概括。成功的品牌都有其独特的核心价值,若延伸的新产品符合品牌核心价值,就可以大胆地进行延伸。若在品牌延伸时,新产品背离原品牌核心价值,就会引起消费者的迷惑甚至不满,最终也会淡化、稀释了品牌的个性。

品牌延伸要与原有产品保持关联性:品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性,较高的产品关联度会让消费者因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。品牌延伸的类型可以根据原品牌与延伸产品之间的关系,分为水平品牌延伸、垂直品牌延伸、集团品牌延伸和品类品牌延伸等。

品牌延伸要适度:品牌延伸不但加速了品牌认知的过程,同时也降低了产品的市场风险。所以在品牌快速发展阶段,品牌延伸经常会被使用。但任何品牌的延伸也要有个“度”,品牌延伸不能只追求数量,更应该注重质量,要努力培养核心产品。如果能够把几个产品做强、做大,那将远远胜过更多个没有影响力产品。

品牌延伸的方式主要有以下几个方面:

品牌延伸的动机:品牌延伸的动机可以根据企业的目标和策略,分为以下几种:

利用品牌资产:指利用原品牌的知名度、美誉度和忠诚度,为新产品提供更多的市场机会和竞争优势,如奥利奥延伸出奥利奥冰淇淋、奥利奥酸奶等不同的食品。

扩大市场份额:指利用原品牌的影响力,进入新的市场或细分市场,增加产品的销量和利润,如星巴克延伸出星巴克咖啡豆、星巴克速溶咖啡等不同的咖啡产品。

增强品牌形象:指利用原品牌的特征,提升新产品的品牌形象和品牌个性,增加产品的附加值和吸引力,如耐克延伸出耐克香水、耐克眼镜等不同的运动产品。

应对市场变化:指利用原品牌的灵活性,适应市场的变化和需求,保持产品的创新和活力,如百事可乐延伸出百事可乐生活水、百事可乐能量饮料等不同的饮料产品。

 

品牌延伸的策略:品牌延伸的策略可以根据品牌的层级和模式,分为以下几种:

 

单一品牌策略:指将同一品牌名称用于所有的产品,如可口可乐、奥迪等。这种策略的优点是可以节省品牌推广的成本,提高品牌的知名度和忠诚度,强化品牌的形象和个性。缺点是可能会导致品牌的混乱和模糊,降低品牌的差异化和专业化,增加品牌延伸的风险和难度。

 

独立品牌策略:指为每个产品或产品类别使用不同的品牌名称,如联合利华旗下的多芬、清扬、旁氏等。这种策略的优点是可以针对不同的市场和消费者进行差异化的定位和推广,提高产品的专业化和竞争力,减少品牌延伸的风险和难度。缺点是需要投入更多的资源和精力来建立和维护多个品牌,降低品牌的知名度和忠诚度,削弱品牌的形象和个性。

 

伞形品牌策略:指将一个品牌名称用于一系列相关的产品,如苹果、海尔等。这种策略的优点是可以兼顾品牌的知名度和忠诚度,以及产品的差异化和专业化,实现品牌的协同效应,增加品牌的影响力和竞争力。缺点是需要保证产品的质量和一致性,避免品牌的混乱和模糊,控制品牌延伸的范围和程度。

 

子品牌策略:指在一个主品牌的基础上,为每个产品或产品类别使用不同的子品牌名称,如宝马X1、宝马X5等。这种策略的优点是可以结合主品牌的知名度和忠诚度,以及子品牌的差异化和专业化,实现品牌的平衡和协调,提高品牌的灵活性和创新性。缺点是需要协调好主品牌和子品牌之间的关系,避免品牌的冲突和竞争,管理好品牌的层级和模式。

 

品牌延伸的效果主要有以下几个方面:

正面效果:指品牌延伸对原品牌和延伸产品产生了有利的影响,如提高了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,增加了产品的销量和利润,扩大了市场份额和竞争力,提升了品牌形象。

负面效果:指品牌延伸对原品牌和延伸产品产生了不利的影响,如降低了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,减少了产品的销量和利润,缩小了市场份额和竞争力,损害了品牌形象和品牌个性。

中性效果:指品牌延伸对原品牌和延伸产品没有产生明显的影响,如保持了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,维持了产品的销量和利润,稳定了市场份额和竞争力,平衡了品牌形象和品牌个性。

品牌延伸的效果受到多种因素的影响,如原品牌的知识、信任、评价,以及原品牌与延伸产品之间的关联性、一致性、交互影响等。因此,品牌延伸需要根据具体的情况进行合理的规划和执行,以实现品牌的增长和发展。

 

 

四、品牌延伸的案例和理论分析

品牌延伸是指将一个已有的品牌名称应用于一个新的产品或产品类别,以利用原品牌的知名度、美誉度和忠诚度,降低新产品的推广成本和风险,提高新产品的市场接受度和竞争力。品牌延伸是一种常见的品牌增长策略,但也存在着一定的风险和挑战,需要根据品牌的核心价值、目标市场、目标客户、竞争环境等因素进行合理的规划和执行。

品牌延伸的理论基础主要有以下几个方面:

品牌资产理论:品牌资产是指品牌在消费者心智中所形成的一系列的价值,包括品牌知名度、品牌联想、品牌感知质量、品牌忠诚度等。品牌延伸的目的是利用品牌资产,为新产品创造更多的价值,同时也要保护和增强品牌资产,避免品牌延伸对原品牌的负面影响。

品牌延伸模型:品牌延伸模型是指用于分析和预测品牌延伸的成功与否的理论模型,主要有以下几种:

基于品牌知识的品牌延伸模型:该模型认为,品牌延伸的成功取决于消费者对原品牌的知识,包括品牌意识和品牌形象,以及原品牌与延伸产品之间的关联性,包括感知的相似性和补充性。

基于品牌信任的品牌延伸模型:该模型认为,品牌延伸的成功取决于消费者对原品牌的信任,包括品牌可靠性和品牌意向,以及原品牌与延伸产品之间的一致性,包括感知的相关性和适合性。

基于品牌延伸评价的品牌延伸模型:该模型认为,品牌延伸的成功取决于消费者对延伸产品的评价,包括品牌感知质量、产品相关性、产品制造难度等因素,以及原品牌与延伸产品之间的交互影响。

 

品牌延伸的案例分析主要有以下几个方面:

品牌延伸的类型:品牌延伸的类型可以根据原品牌与延伸产品之间的关系,分为以下几种:

水平品牌延伸:指将品牌延伸到与原品牌同一产品类别的不同细分市场,如可口可乐延伸出可口可乐零度、可口可乐樱桃等不同口味的饮料。

垂直品牌延伸:指将品牌延伸到与原品牌不同的价格和质量层次的产品,如奥迪延伸出奥迪A1、奥迪A8等不同档次的汽车。

集团品牌延伸:指将集团或公司的品牌延伸到旗下的不同子品牌或产品,如联合利华延伸出多芬、清扬、旁氏等不同品牌的日化产品。

品类品牌延伸:指将品类或通用的品牌延伸到不同的产品,如苹果延伸出苹果手机、苹果电脑、苹果手表等不同的电子产品。

 

品牌延伸的动机:品牌延伸的动机可以根据企业的目标和策略,分为以下几种:

利用品牌资产:指利用原品牌的知名度、美誉度和忠诚度,为新产品提供更多的市场机会和竞争优势,如奥利奥延伸出奥利奥冰淇淋、奥利奥酸奶等不同的食品。

扩大市场份额:指利用原品牌的影响力,进入新的市场或细分市场,增加产品的销量和利润,如星巴克延伸出星巴克咖啡豆、星巴克速溶咖啡等不同的咖啡产品。

增强品牌形象:指利用原品牌的特征,提升新产品的品牌形象和品牌个性,增加产品的附加值和吸引力,如耐克延伸出耐克香水、耐克眼镜等不同的运动产品。

应对市场变化:指利用原品牌的灵活性,适应市场的变化和需求,保持产品的创新和活力,如百事可乐延伸出百事可乐生活水、百事可乐能量饮料等不同的饮料产品。

 

品牌延伸的效果:品牌延伸的效果可以根据品牌延伸对原品牌和延伸产品的影响,分为以下几种:

正面效果:指品牌延伸对原品牌和延伸产品产生了有利的影响,如提高了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,增加了产品的销量和利润,扩大了市场份额和竞争力,提升了品牌形象和品牌个性等。

负面效果:指品牌延伸对原品牌和延伸产品产生了不利的影响,如降低了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,减少了产品的销量和利润,缩小了市场份额和竞争力,损害了品牌形象和品牌个性等。

中性效果:指品牌延伸对原品牌和延伸产品没有产生明显的影响,如保持了品牌的知名度、美誉度和忠诚度,维持了产品的销量和利润,稳定了市场份额和竞争力,平衡了品牌形象和品牌个性等。

好的,我很高兴您对我的论文感兴趣。我将继续为您写下品牌架构规划的技能技巧和数据分析优化指示。

 

五、品牌架构规划的技能技巧

品牌架构规划是一项复杂而重要的工作,需要品牌管理者具备以下几方面的技能技巧:

品牌分析技能:品牌分析技能是指能够对品牌的内部和外部环境进行全面、深入、客观的分析,找出品牌的优势、劣势、机会和威胁,以及品牌的核心价值、目标市场、目标客户、竞争对手等关键要素,为品牌架构规划提供依据和方向。

品牌创新技能:品牌创新技能是指能够根据品牌的发展目标和市场需求,提出新的品牌理念、品牌策略、品牌形象、品牌延伸等创新方案,以增强品牌的吸引力、竞争力和持续性。

品牌沟通技能:品牌沟通技能是指能够有效地将品牌的信息和价值传递给内部和外部的相关利益者,包括企业高层、品牌团队、合作伙伴、媒体、消费者等,以建立和维护品牌的信任、认同和忠诚。

品牌执行技能:品牌执行技能是指能够将品牌架构规划转化为具体的行动计划和措施,包括品牌定位、品牌命名、品牌标识、品牌推广、品牌监测等,以确保品牌架构规划的有效实施和评估。

 

六、品牌架构规划的数据分析优化指示

品牌架构规划的数据分析优化指示是指利用数据分析的方法和工具,对品牌架构规划的效果和影响进行量化和评价,以提供品牌架构规划的优化建议和改进方案。品牌架构规划的数据分析优化指示主要包括以下几个方面:

数据收集:数据收集是指从不同的渠道和来源,收集与品牌架构规划相关的数据,包括品牌的销售数据、市场数据、客户数据、竞争数据等,以及品牌的知名度、美誉度、忠诚度等指标的数据。

数据清洗:数据清洗是指对收集到的数据进行处理和整理,去除无效、重复、错误、缺失的数据,保证数据的质量和准确性。

数据分析:数据分析是指运用统计学、数学、经济学等方法,对数据进行描述、归纳、推断、预测等分析,发现数据的规律、趋势、关系、影响因素等,以支持品牌架构规划的决策和评估。

数据可视化:数据可视化是指利用图表、图形、图像等方式,将数据分析的结果以直观、清晰、美观的形式呈现出来,以便于品牌管理者和相关利益者的理解和交流。

数据优化:数据优化是指根据数据分析和可视化的结果,提出品牌架构规划的优化建议和改进方案,包括调整品牌的层级、模式、定位、延伸等,以提高品牌架构规划的效果和影响。

 

品牌架构规划是品牌管理的重要内容,涉及品牌的层级、模式、定位、延伸等方面,对企业的品牌资产、品牌形象、品牌竞争力等有着重大的影响。本文从理论和实践两个角度,介绍了品牌架构规划的概念、内容、案例和分析,以及品牌架构规划的技能技巧和数据分析优化指示,旨在为品牌管理者提供有价值的参考和指导。

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