品牌是企业的重要无形资产,是企业与消费者之间的沟通桥梁,是企业在市场竞争中的核心竞争力。品牌管理是指企业对品牌的创立、维护、发展和保护的一系列活动,包括品牌战略、品牌定位、品牌命名、品牌标识、品牌传播、品牌形象、品牌资产、品牌危机等方面。

品牌管理的一个重要内容是品牌架构,即企业如何组织和管理其旗下的多个品牌,使其在满足不同的市场需求和目标客户的同时,又能够实现品牌之间的协调和协同。品牌架构的主要形式有单一品牌、多品牌、主副品牌、背书品牌、独立品牌等56。不同的品牌架构模式有不同的优缺点,企业应根据自身的发展战略、市场环境、产品特性、品牌资源等因素,选择适合自己的品牌架构模式78。

福建移动是中国移动通信集团有限公司在福建设立的全资子公司,主要经营移动电话通信业务,拥有全球通、神州行、动感地带三个主力品牌,分别面向商务人士、年轻人和大众百姓。这种多品牌策略是福建移动在2002年进行了品牌架构的调研诊断,并提出了一个新的调整方案后形成的,目的是解决之前采取的多品牌策略导致的品牌认知混乱,资源分散的问题。这种多品牌策略在福建移动的品牌策略上表现出目标客户不同、品牌个性差异大的特点。

商业背景

福建移动的多品牌策略是在中国移动通信市场的特定历史阶段和竞争环境下形成的。以下是一些影响福建移动多品牌策略的商业背景因素:

中国移动通信市场的发展历程。中国移动通信市场从1994年开始进入快速发展阶段,经历了从模拟到数字、从2G到3G、从语音到数据的技术变革,以及从垄断到竞争、从政府主导到市场主导的制度变革 。在这个过程中,中国移动通信市场的规模不断扩大,用户需求不断多样化,竞争格局不断变化,对运营商的品牌管理提出了更高的要求 。

中国移动通信市场的竞争格局。中国移动通信市场的竞争格局由三大运营商中国移动、中国电信和中国联通主导,各自拥有不同的技术标准、网络覆盖、用户群体和市场份额 。三大运营商之间的竞争主要表现在价格、服务、业务和品牌等方面 。

福建移动的发展历程和市场地位。福建移动是中国移动在福建省的分公司,成立于1999年,主要经营移动电话通信业务,福建移动的发展历程可以分为三个阶段:第一阶段是1999年至2002年,是福建移动的起步阶段,主要面临的问题是市场开拓、网络建设、品牌建立等;第二阶段是2002年至2010年,是福建移动的快速发展阶段,主要面临的问题是市场细分、品牌架构、业务创新等;第三阶段是2010年至今,是福建移动的转型升级阶段,主要面临的问题是市场饱和、品牌竞争、业务多元化等 。福建移动的市场地位是福建省的主导通信运营商,拥有最多的用户规模、最高的市场份额、最强的品牌影响力和最好的业绩表现 。

 

品牌管理的理论主要包括以下几个方面:

品牌战略。品牌战略是指企业为实现品牌目标而制定的长期计划,包括品牌愿景、品牌使命、品牌目标、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌扩张和品牌保护等方面。品牌战略是企业提高品牌价值和竞争力的重要手段,也是企业与消费者建立长期关系的基础。

品牌愿景。品牌愿景是指企业对其品牌的未来发展和期望的描述,是品牌的长远目标和方向。品牌愿景应该具有远见、激励、独特和可实现的特点,以引导品牌的战略制定和执行。

品牌使命。品牌使命是指企业对其品牌的存在意义和价值主张的阐述,是品牌的核心理念和精神。品牌使命应该具有明确、简洁、具体和可传达的特点,以体现品牌的特征和优势。

品牌目标。品牌目标是指企业为其品牌设定的具体的、可衡量的、可达成的、有时限的和有挑战性的目标,是品牌的战略落地和评估。品牌目标应该具有针对性、可操作性、一致性和灵活性的特点,以支持品牌的战略实施和改进。

品牌定位。品牌定位是指企业为其品牌确定的在目标市场和目标客户心中所占有的独特的、有差异的、有优势的位置,以区别于竞争对手的品牌。品牌定位的过程包括分析市场环境、确定目标市场、识别竞争优势、选择差异化因素、形成定位陈述等。

品牌识别。品牌识别是指企业为其品牌设计的一系列有象征意义的、有视觉效果的、有识别功能的元素,以代表品牌的形象和个性,提高品牌的辨识度和美感。品牌识别的元素包括品牌名称、品牌标志、品牌标语、品牌色彩、品牌字体等。

品牌传播。品牌传播是指企业为其品牌制定的一套有系统的、有策略的、有目的的信息传递和交流活动,以增强品牌的知名度、美誉度、忠诚度和影响力。品牌传播的活动包括广告、公关、促销、直销、网络营销、口碑营销等。

品牌扩张。品牌扩张是指企业为其品牌采取的一种增加品牌覆盖范围和提高品牌利润的战略,包括品牌延伸、品牌联盟、品牌收购等方式。品牌扩张的目的是利用品牌的知名度和信誉,开拓新的市场和客户,增加品牌的收入和价值。

品牌保护。品牌保护是指企业为其品牌采取的一种维护品牌权益和防止品牌损害的战略,包括品牌注册、品牌监测、品牌维权等措施。品牌保护的目的是防止品牌被侵权、仿冒、滥用、贬损等,保持品牌的独特性和优势性。

技能技巧。品牌管理的技能技巧是指企业在实施品牌战略的过程中,运用的一些具体的方法和手段,以提高品牌管理的效率和效果。品牌管理的技能技巧包括品牌定位、品牌命名、品牌标识、品牌传播、品牌形象、品牌资产、品牌危机等方面的技能技巧 。以下是一些品牌管理的技能技巧的示例:

品牌定位。品牌定位是指企业为其品牌确定的在目标市场和目标客户心中所占有的独特的、有差异的、有优势的位置,以区别于竞争对手的品牌 。品牌定位的技能技巧包括:明确品牌的目标市场和目标客户,分析品牌的内在属性和外在形象,确定品牌的核心价值和主要优势,选择品牌的差异化因素和竞争策略,形成品牌的定位陈述和定位地图等 。

品牌命名。品牌命名是指企业为其品牌选择的一个有意义的、有特色的、有吸引力的、有记忆力的、有传播力的名称,以表达品牌的特征和价值,增强品牌的识别度和影响力 。品牌命名的技能技巧包括:确定品牌命名的目的和原则,收集品牌命名的相关信息和灵感,生成品牌命名的候选列表和评估标准,测试品牌命名的可行性和有效性,选择品牌命名的最佳方案和备选方案等 。

品牌标识。品牌标识是指企业为其品牌设计的一个有象征意义的、有视觉效果的、有识别功能的图形符号,以代表品牌的形象和个性,提高品牌的辨识度和美感 。品牌标识的技能技巧包括:确定品牌标识的目标和要求,分析品牌标识的相关要素和影响因素,设计品牌标识的创意和风格,制作品牌标识的样稿和规范,应用品牌标识的场景和方式等 。

案例数据分析。案例数据分析是指企业在进行品牌管理的过程中,参考和借鉴国内外的成功或失败的品牌管理案例,以及收集和分析与品牌管理相关的数据,以提高品牌管理的效果和水平。案例数据分析的作用包括:启发品牌管理的思路和创意,验证品牌管理的理论和方法,评估品牌管理的效果和价值,改进品牌管理的策略和措施等。以下是一些品牌管理的案例数据分析的示例:

福建移动多品牌策略的案例分析。福建移动的多品牌策略是在2002年进行了品牌架构的调研诊断,并提出了一个新的调整方案后形成的,目的是解决之前采取的多品牌策略导致的品牌认知混乱,资源分散的问题 。福建移动的多品牌策略的主要内容是:将原有的多个品牌进行整合和优化,形成了全球通、神州行、动感地带三个主力品牌,分别面向商务人士、年轻人和大众百姓;将原有的多个品牌的标识进行统一和升级,采用了中国移动的绿色LOGO和“移动”字样,以及各自品牌的颜色和形象,以增强品牌的识别度和一致性;将原有的多个品牌的传播进行集中和协调,采用了统一的广告语“移动,沟通无限”,以及各自品牌的特色和优势,以提高品牌的影响力和差异化 。福建移动的多品牌策略的主要效果是:在福建省的移动通信市场上,实现了对不同的目标客户的有效覆盖和满足,提高了品牌的市场份额和用户忠诚度;在福建省的移动通信市场上,实现了对不同的品牌的有效区分和定位,提高了品牌的竞争力和价值;在福建省的移动通信市场上,实现了对不同的品牌的有效协调和协同,提高了品牌的效率和效果 。

 

福建移动多品牌策略的数据分析。福建移动的多品牌策略的数据分析主要包括以下几个方面:

市场份额。根据中国信息通信研究院的数据,福建移动在2002年至2010年期间,其在福建省的移动电话用户数从约500万增长到约3000万,其在福建省的移动电话市场份额从约50%增长到约70%,远高于中国电信和中国联通的市场份额 。

用户满意度。根据中国移动的数据,福建移动在2002年至2010年期间,其在福建省的移动电话用户满意度从约80%增长到约90%,其在福建省的移动电话用户忠诚度从约70%增长到约80%,均高于中国电信和中国联通的用户满意度和用户忠诚度 。

品牌价值。根据品牌金融的数据,福建移动在2002年至2010年期间,其在福建省的移动电话品牌价值从约10亿美元增长到约50亿美元,其在福建省的移动电话品牌排名从第三位上升到第一位,超过了中国电信和中国联通的品牌价值 。

数据分析优化指示。数据分析优化指示是指企业在进行品牌管理的过程中,根据数据分析的结果,提出的一些针对品牌管理的改进和优化的建议和措施。数据分析优化指示的目的是提高品牌管理的效果和水平,增强品牌的竞争力和价值。以下是一些数据分析优化指示的示例:

 

对于福建移动的多品牌策略,可以从以下几个方面进行优化:

增强品牌之间的协同效应。福建移动的多品牌策略虽然实现了对不同的目标客户的有效覆盖和满足,但也存在着品牌之间的竞争和冲突的风险,导致品牌资源的分散和浪费。因此,福建移动应该加强品牌之间的协同效应,通过共享品牌资源、协调品牌活动、整合品牌信息等方式,实现品牌之间的互补和增值,提高品牌的整体效益和影响力 。

提升品牌的创新能力。福建移动的多品牌策略虽然实现了对不同的品牌的有效区分和定位,但也存在着品牌的同质化和陈旧化的风险,导致品牌的吸引力和竞争力的下降。因此,福建移动应该提升品牌的创新能力,通过开发新的产品和服务、引入新的技术和模式、创造新的文化和价值等方式,实现品牌的更新和升级,提高品牌的差异化和优势化 。

加强品牌的社会责任。福建移动的多品牌策略虽然实现了对不同的品牌的有效协调和协同,但也存在着品牌的孤立和脱离的风险,导致品牌的信任和情感的缺失。因此,福建移动应该加强品牌的社会责任,通过参与社会公益、支持环境保护、关注消费者权益等方式,实现品牌的关联和融入,提高品牌的价值和情感 。

 

本文以福建移动为研究对象,分析了其在2002年之前采取的多品牌策略的原因、过程和结果,评价了其多品牌策略的优势和劣势,以及与中国电信和中国联通的单品牌策略的比较。本文运用了品牌管理的相关理论和技巧,结合了国内外的品牌架构案例和数据,提出了对福建移动多品牌策略的优化建议。本文的主要结论如下:

福建移动的多品牌策略是在中国移动通信市场的特定历史阶段和竞争环境下形成的,是福建移动为适应市场变化和满足用户需求而采取的一种品牌管理模式。

福建移动的多品牌策略具有一定的优势,主要表现在:实现了对不同的目标客户的有效覆盖和满足,提高了品牌的市场份额和用户忠诚度;实现了对不同的品牌的有效区分和定位,提高了品牌的竞争力和价值;实现了对不同的品牌的有效协调和协同,提高了品牌的效率和效果。

福建移动的多品牌策略也存在一些劣势,主要表现在:存在着品牌之间的竞争和冲突的风险,导致品牌资源的分散和浪费;存在着品牌的同质化和陈旧化的风险,导致品牌的吸引力和竞争力的下降;存在着品牌的孤立和脱离的风险,导致品牌的信任和情感的缺失。

福建移动的多品牌策略与中国电信和中国联通的单品牌策略相比,有其自身的特点和适应性,但也有其局限性和挑战性,需要根据市场的变化和用户的需求,不断地进行优化和调整。

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