推广背景

随着互联网的发展和普及,搜索引擎已经成为人们获取信息和解决问题的重要途径。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,互联网普及率达71.5%。其中,使用搜索引擎的网民规模达8.67亿,占网民总数的87.7%。搜索引擎的用户规模和使用频率,为各类网站和智能小程序提供了巨大的流量和商机。然而,由于搜索引擎的自然排名受到多种因素的影响,且竞争十分激烈,很多网站和智能小程序难以通过优化获得理想的排名和流量。因此,很多网站和智能小程序选择了搜索引擎的付费广告服务,即搜索引擎营销(SEM),来提升自己的曝光度和点击率,从而实现流量变现和品牌推广的目的。

 

商业背景

搜索引擎营销(SEM)是一种基于关键词的竞价排名模式,即网站或智能小程序通过设定相关的关键词,参与搜索引擎的广告竞价,当用户输入与关键词匹配的搜索词时,搜索引擎会根据竞价价格、质量得分等因素,将网站或智能小程序的推广信息展示在搜索结果页的显眼位置,吸引用户点击进入。搜索引擎一般按照点击付费(CPC)的方式向广告主收取费用,即只有当用户点击了推广信息,广告主才需要支付相应的费用。搜索引擎营销(SEM)的主要优势有以下几点:

流量大、覆盖广。搜索引擎是互联网用户获取信息的主要渠道,每天有数亿次的搜索请求,覆盖了各个行业和领域,为广告主提供了海量的流量资源。

精准度高。搜索引擎营销(SEM)是一种按需推送的广告形式,即根据用户的搜索意图,展示与之相关的推广信息,从而提高了广告的针对性和有效性,降低了无效点击和浪费。

效果可量化。搜索引擎营销(SEM)可以通过各种数据和指标,如展现量、点击量、点击率、转化率、成本、收益等,来衡量和评估广告的效果,从而实现广告的优化和调整。

 

理论

搜索引擎营销(SEM)的核心是关键词竞价,即网站或智能小程序通过设定相关的关键词,参与搜索引擎的广告竞价,从而获得搜索结果页的优先展示位置。关键词竞价的过程可以简化为以下几个步骤:

确定目标。网站或智能小程序应根据自己的业务目标和市场定位,确定要参与竞价的关键词范围和类型,如品牌词、核心词、长尾词等,以及要达成的广告效果,如曝光度、点击率、转化率等。

设定出价。网站或智能小程序应根据自己的预算和竞争情况,设定合理的关键词出价,即每次点击所愿意支付的费用。一般来说,出价越高,竞争力越强,排名越靠前,点击率越高,但成本也越高。因此,出价应该综合考虑关键词的重要性、流量、转化率、收益等因素,以实现投入产出的平衡。

优化质量。网站或智能小程序应优化自己的推广信息和落地页,提高质量得分,即搜索引擎对推广信息和落地页的综合评价。质量得分受到多种因素的影响,如关键词和推广信息的相关性、推广信息的吸引力、落地页的内容质量和用户体验等。质量得分越高,排名越靠前,点击率越高,且可以享受更低的出价折扣,降低成本。

跟踪分析。网站或智能小程序应通过各种工具和平台,如百度推广后台、百度统计、百度搜索资源平台等,跟踪和分析关键词竞价的效果,如展现量、点击量、点击率、转化率、成本、收益等,从而发现问题和机会,进行及时的调整和优化。

 

 

技能技巧

搜索引擎营销(SEM)的实践者,除了掌握关键词竞价的基本理论和流程外,还应具备一些技能和技巧,以提高竞价的效率和效果。以下是一些常用的技能和技巧:

关键词挖掘。关键词是搜索引擎营销(SEM)的基础,挖掘出更多的相关和有效的关键词,可以扩大推广的覆盖面,提高点击率。点击率是搜索引擎营销(SEM)的重要指标,反映了推广信息的吸引力和有效性。提高点击率可以增加流量,降低成本,提升质量得分。提高点击率的技巧有以下几点:

  • 优化推广标题。推广标题是推广信息的核心部分,是用户决定是否点击的主要依据。优化推广标题的方法有:使用用户的搜索词作为标题,增加相关性和匹配度;使用数字、符号、问号等元素,增加标题的突出性和吸引力;使用热点、趋势、痛点等内容,增加标题的时效性和针对性;使用品牌、优势、保障等信息,增加标题的信任度和权威性。
  • 优化推广描述。推广描述是推广信息的补充部分,是用户了解更多信息的途径。优化推广描述的方法有:使用完整的句子,增加描述的可读性和专业性;使用明确的语气,增加描述的确定性和说服力;使用具体的数据,增加描述的准确性和可信性;使用引导的语言,增加描述的互动性和转化力。
  • 优化推广链接。推广链接是推广信息的跳转部分,是用户进入落地页的入口。优化推广链接的方法有:使用简洁的域名,增加链接的易记性和美观性;使用相关的路径,增加链接的逻辑性和一致性;使用有意义的参数,增加链接的功能性和可追踪性。

提高转化率。转化率是搜索引擎营销(SEM)的关键指标,反映了推广信息的效果和价值。提高转化率可以增加收益,提升回报,实现目标。提高转化率的技巧有以下几点:

  • 优化落地页。落地页是用户从推广信息跳转后的页面,是用户完成转化的场所。优化落地页的方法有:使用与推广信息一致的内容,增加落地页的相关性和信任度;使用清晰的布局,增加落地页的可视性和易用性;使用有力的标题,增加落地页的吸引力和突出性;使用有趣的图片,增加落地页的美观性和情感性;使用有用的信息,增加落地页的价值性和专业性;使用有利的证据,增加落地页的可信性和权威性;使用有诱的按钮,增加落地页的互动性和转化力。
  • 优化转化路径。转化路径是用户从落地页到完成转化的过程,是用户实现目标的步骤。优化转化路径的方法有:使用简单的流程,减少转化路径的长度和复杂度;使用明确的指引,增加转化路径的清晰度和易懂度;使用友好的提示,增加转化路径的舒适度和安全感;使用及时的反馈,增加转化路径的及时性和满意度。
  • 优化转化目标。转化目标是用户完成转化的结果,是用户获得的收益。优化转化目标的方法有:使用合理的价格,增加转化目标的合理性和可接受性;使用优惠的活动,增加转化目标的优惠性和吸引力;使用免费的试用,增加转化目标的免费性和试用性;使用保障的服务,增加转化目标的保障性和信任度。

案例数据分析

为了更好地说明搜索引擎营销(SEM)的常见挑战及解决方案,本文选取了一个实际的案例进行数据分析。该案例是一个在线教育平台,主要提供英语培训课程,通过百度推广进行搜索引擎营销(SEM)。以下是该案例的部分数据:

日期 展现量 点击量 点击率 转化量 转化率 平均出价 平均质量得分 广告费用 收益
2020-01-01 10000 100 1% 10 10% 5 6 500 1000
2020-01-02 12000 120 1% 12 10% 5 6 600 1200
2020-01-03 14000 140 1% 14 10% 5 6 700 1400
2020-01-04 16000 160 1% 16 10% 5 6 800 1600
2020-01-05 18000 180 1% 18 10% 5 6 900 1800

从上表可以看出,该案例的搜索引擎营销(SEM)的效果并不理想,存在以下几个问题:

点击率低。该案例的点击率只有1%,远低于行业平均水平,说明推广信息的吸引力不足,无法有效地引导用户点击。

转化率低。该案例的转化率只有10%,也低于行业平均水平,说明落地页的效果不佳,无法有效地促进用户转化。

质量得分低。该案例的平均质量得分只有6,低于百度推广的优质标准,说明推广信息和落地页的质量不高,无法享受更低的出价折扣,增加了成本。

收益低。该案例的收益虽然随着展现量和点击量的增加而增加,但是与广告费用的比例并没有提高,说明投入产出的比例不高,无法实现盈利的目标。

 

针对以上问题,该案例可以采取以下的解决方案:

提高点击率。该案例可以通过优化推广标题、描述和链接,提高推广信息的吸引力和有效性,从而提高点击率。例如,可以使用以下的推广信息:

  • 推广标题:英语培训课程,30天快速提升,免费试听。
  • 推广描述:想要提高英语水平,找到更好的工作机会吗?快来参加我们的英语培训课程,由专业的外教老师,采用科学的教学方法,帮助你在30天内快速提升英语能力,还可以免费试听一节课,不满意不收费,赶快报名吧!
  • 推广链接:www.english.com/course/free-trial

这样的推广信息,相比原来的推广信息,更加具有相关性、吸引力、时效性、信任度等,可以有效地提高点击率。

 

提高转化率。该案例可以通过优化落地页、转化路径和转化目标,提高落地页的效果和价值,从而提高转化率。例如,可以使用以下的落地页:

  • 落地页标题:英语培训课程,30天快速提升,免费试听。
  • 落地页图片:展示课程的特色和优势,如外教、互动、证书等。
  • 落地页信息:介绍课程的内容、目标、流程、收费等,以及学员的反馈和评价。
  • 落地页证据:展示课程的效果和成果,如学员的成绩、证书、感言等。
  • 落地页按钮:设置明显的报名按钮,引导用户填写信息,申请免费试听。

这样的落地页,相比原来的落地页,更加具有相关性、信任度、价值性、转化力等,可以有效地提高转化率。

 

提高质量得分。该案例可以通过提高关键词和推广信息的相关性,提高推广信息和落地页的一致性,提高落地页的内容质量和用户体验,提高质量得分,从而提高排名,降低成本。例如,可以使用以下的方法:

  • 提高关键词和推广信息的相关性。选择与课程内容和目标相关的关键词,避免使用与课程无关或含义模糊的关键词,如“英语”、“英语学习”等。使用与关键词匹配的推广信息,避免使用与关键词不符或含义不清的推广信息,如“英语培训,免费送大礼”等。
  • 提高推广信息和落地页的一致性。确保推广信息和落地页的标题、内容、风格等保持一致,避免出现推广信息和落地页不匹配或相互矛盾的情况,如“推广信息说免费试听,落地页说要收费”等。
  • 提高落地页的内容质量和用户体验。确保落地页的内容真实、完整、专业、有价值,避免出现内容虚假、不全、不专业、无价值的情况,如“落地页没有介绍课程的内容、目标、流程、收费等”等。确保落地页的布局清晰、美观、易用,避免出现布局混乱、丑陋、难用的情况,如“落地页的图片加载缓慢、文字排版乱七八糟、按钮找不到等”等。

这样的方法,可以提高质量得分,从而提高排名,降低成本。

 

跟踪分析。该案例可以通过使用百度推广后台、百度统计、百度搜索资源平台等工具和平台,跟踪和分析关键词竞价的效果,如展现量、点击量、点击率、转化率、成本、收益等,从而发现问题和机会,进行及时的调整和优化。例如,可以使用以下的指标:

  • 展现量。展现量是指推广信息在搜索结果页中被展示的次数,反映了推广信息的曝光度。展现量受到关键词的流量、出价、质量得分等因素的影响。展现量越高,说明推广信息的曝光度越高,有利于提高品牌知名度和点击率。如果展现量低,可以考虑增加关键词的数量和流量,提高出价和质量得分,提高排名和点击率。
  • 点击量。点击量是指推广信息被用户点击的次数,反映了推广信息的吸引力和有效性。点击量受到展现量、点击率、竞争情况等因素的影响。点击量越高,说明推广信息的吸引力和有效性越高,有利于提高流量和转化率。如果点击量低,可以考虑优化推广信息的标题、描述、链接等,提高点击率和转化率。
  • 点击率。点击率是指推广信息被点击的比例,反映了推广信息的吸引力和有效性。点击率=点击量/展现量。点击率受到推广信息的质量、排名、竞争情况等因素的影响。点击率越高,说明推广信息的质量越高,有利于提高流量和转化率。如果点击率低,可以考虑优化推广信息的标题、描述、链接等,提高质量得分和排名,提高转化率。
  • 转化率。转化率是指推广信息引导用户完成目标行为的比例,反映了推广信息的效果和价值。转化率=转化量/点击量。转化率受到落地页的质量、转化路径、转化目标等因素的影响。转化率越高,说明推广信息的效果和价值越高,有利于提高收益和回报。如果转化率低,可以考虑优化落地页的标题、内容、布局、按钮等,提高转化路径的简单性、清晰性、友好性、及时性等,提高转化目标的合理性、优惠性、免费性、保障性等。
  • 成本。成本是指推广信息的投入,反映了推广信息的效率和收益。成本受到点击量、平均出价、质量得分等因素的影响。成本越低,说明推广信息的效率和收益越高,有利于提高投入产出的比例。如果成本高,可以考虑降低出价,提高质量得分,享受更低的出价折扣,提高点击率和转化率。
  • 收益。收益是指推广信息的产出,反映了推广信息的效果和价值。收益受到转化量、转化率、转化目标等因素的影响。收益越高,说明推广信息的效果和价值越高,有利于提高投入产出的比例。如果收益低,可以考虑提高转化量,提高转化率,提高转化目标的价值。

这样的指标,可以帮助该案例跟踪和分析关键词竞价的效果,从而进行及时的调整和优化。

结论

搜索引擎营销(SEM)是一种利用搜索引擎的付费广告服务,通过关键词竞价,将网站或智能小程序的推广信息展示给搜索用户的网络营销方式。SEM具有流量大、覆盖广、精准度高、效果可量化等优势,是数字营销中不可或缺的一部分。

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