推广背景

随着互联网的发展和普及,搜索引擎已经成为人们获取信息和解决问题的重要工具。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》1,截至2023年6月,中国网民规模达到10.8亿,其中使用搜索引擎的网民占比为87.5%,约为9.46亿。这意味着搜索引擎拥有庞大的用户基数和流量资源,为企业提供了广阔的营销空间和机会。

同时,搜索引擎的用户具有明确的需求和意图,他们通过输入关键词来寻找自己想要的信息或解决方案。这使得搜索引擎的流量具有高质量和高转化率的特点,为企业带来了有价值的潜在客户和销售线索。根据艾瑞咨询(iResearch)发布的《2023年中国搜索引擎市场研究报告》,2023年上半年,中国搜索引擎市场规模达到154.6亿元,同比增长16.4%。其中,搜索引擎广告市场规模达到140.9亿元,占比为91.1%。这说明搜索引擎广告已经成为搜索引擎营销的主要形式,也是企业进行网络营销的重要手段。

因此,掌握和运用SEM的策略和技巧,对于提升企业的品牌知名度、网站流量、销售额等方面都具有重要的意义。本文将通过分析一些成功的SEM案例,来展示SEM的效果和价值,以及如何进行SEM的规划和执行。

 

商业背景

SEM的成功案例涵盖了不同的行业和领域,如汽车、电商、旅游、教育、金融、医疗等。这些案例的共同点是,它们都是基于搜索引擎的用户需求和行为,制定了合适的目标、关键词、广告文案、投放渠道、预算分配、数据监测等要素,从而实现了预期的营销效果。下面将从不同的行业和领域,选取一些具有代表性的SEM成功案例,进行分析和总结。

汽车行业:BMW

BMW是一家德国的豪华汽车品牌,其产品以高端、科技、运动为特点,受到了许多消费者的喜爱和追捧。BMW在美国本土的搜索营销策略是激进的投放策略,即让旗下所有产品名称都置于搜索结果的第一位,并在此基础上,详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式,将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买,并使之搜索结果排名也处于首位。

此外,BMW与搜索运营商达成精诚合作,利用搜索引擎分IP显示关键词广告的功能,联合分散在全美各城市的经销商,进行当地市场的品牌精准传播。

用户输入BMW产品的名称后,在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站,结果列表次位展示的是当地经销商的网站。如果用户的IP来自西雅图,第二位结果则是西雅图的经销商网站。BMW的这一创举,首先达成了品牌的大面积覆盖,关于BMW的一切产品都排在搜索结果首位,在用户心目中树立了良好的品牌形象。其次,达成了品牌的细分覆盖,能够根据用户所属地区提供有针对性的结果,为经销商的销售带来线索。最后,BMW与经销商联合进行搜索营销,使得BMW的整体品牌形象得到高度统一,同时节省了各经销商各自为战带来的高额广告预算。

 

电商行业:卓越、当当

卓越、当当是中国最早的B2C电商网站之一,主要经营图书、音像、数码、家居等商品。它们在利用搜索引擎推广B2C网站的业务上积累了非常丰富的成功经验,每年投入数百万费用在搜索引擎领域,同时也获得了巨大的回报,它们在搜索引擎领域的投入都在中国的前十名之列。作为一个几十万关键词投放的管理,这两个企业除了巨额的推广费用,还支付了大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放,并都有相应的策略来具体管理搜索引擎。总体来说,卓越在搜索引擎的投入规模,关键词选择等诸多方面要略优于当当。卓越、当当的搜索营销策略主要包括以下几个方面:

  • 关键词选择:卓越、当当的关键词选择主要依据商品的类别、品牌、型号、特征等进行,同时也考虑用户的搜索习惯和意图,以及竞争对手的情况,尽量选择那些具有高搜索量、高转化率、低竞争度的关键词。4广告文案:卓越、当当的广告文案主要突出商品的优势、特色、价格、促销等信息,吸引用户的注意力和兴趣,促使用户点击进入网站。同时,广告文案也要与关键词和网站内容保持一致,避免误导用户,提高用户的满意度和信任度。
  • 投放渠道:卓越、当当的投放渠道主要是百度、谷歌、搜狗等主流的搜索引擎,同时也在一些垂直的搜索引擎和门户网站上进行投放,以扩大覆盖范围和提高曝光度。
  • 预算分配:卓越、当当的预算分配主要根据关键词的重要性、竞争度、点击率、转化率等指标进行,同时也考虑季节性、促销活动、市场变化等因素,动态调整预算的分配和使用。
  • 数据监测:卓越、当当的数据监测主要利用搜索引擎自带的数据分析工具,如百度推广助手、谷歌分析等,以及自己建立的数据分析系统,来实时监测和分析关键词的表现,如展现量、点击量、点击率、转化率、成本、收益等,从而评估和优化SEM的效果和效率。

 

旅游行业:携程

携程是中国最大的在线旅游服务提供商之一,其业务涵盖机票、酒店、旅游、火车票、汽车票等。携程在搜索引擎营销方面也有着丰富的经验和成果,其每年在搜索引擎上的投入超过1亿元,占其网络营销费用的60%以上。

携程的搜索营销策略主要包括以下几个方面:

  • 关键词选择:携程的关键词选择主要依据其业务的类别、目的地、产品、服务等进行,同时也考虑用户的搜索习惯和意图,以及竞争对手的情况,尽量选择那些具有高搜索量、高转化率、低竞争度的关键词。
  • 广告文案:携程的广告文案主要突出其产品和服务的优势、特色、价格、促销等信息,吸引用户的注意力和兴趣,促使用户点击进入网站。同时,广告文案也要与关键词和网站内容保持一致,避免误导用户,提高用户的满意度和信任度。
  • 投放渠道:携程的投放渠道主要是百度、谷歌、搜狗等主流的搜索引擎,同时也在一些垂直的搜索引擎和门户网站上进行投放,以扩大覆盖范围和提高曝光度。
  • 预算分配:携程的预算分配主要根据关键词的重要性、竞争度、点击率、转化率等指标进行,同时也考虑季节性、促销活动、市场变化等因素,动态调整预算的分配和使用。
  • 数据监测:携程的数据监测主要利用搜索引擎自带的数据分析工具,如百度推广助手、谷歌分析等,以及自己建立的数据分析系统,来实时监测和分析关键词的表现,如展现量、点击量、点击率、转化率、成本、收益等,从而评估和优化SEM的效果和效率。

 

教育行业:新东方

新东方是中国最大的教育培训机构之一,其业务涵盖英语培训、留学咨询、考试辅导、职业教育等。新东方在搜索引擎营销方面也有着不俗的表现,其每年在搜索引擎上的投入超过5000万元,占其网络营销费用的40%左右。

新东方的搜索营销策略主要包括以下几个方面:

  • 关键词选择:新东方的关键词选择主要依据其业务的类别、课程、考试、服务等进行,同时也考虑用户的搜索习惯和意图,以及竞争对手的情况,尽量选择那些具有高搜索量、高转化率、低竞争度的关键词。
  • 广告文案:新东方的广告文案主要突出其课程和服务的优势、特色、价格、促销等信息,吸引用户的注意力和兴趣,促使用户点击进入网站。同时,广告文案也要与关键词和网站内容保持一致,避免误导用户,提高用户的满意度和信任度。
  • 投放渠道:新东方的投放渠道主要是百度、谷歌、搜狗等主流的搜索引擎,同时也在一些垂直的搜索引擎和门户网站上进行投放,以扩大覆盖范围和提高曝光度。
  • 预算分配:新东方的预算分配主要根据关键词的重要性、竞争度、点击率、转化率等指标进行,同时也考虑季节性、促销活动、市场变化等因素,动态调整预算的分配和使用。
  • 数据监测:新东方的数据监测主要利用搜索引擎自带的数据分析工具,如百度推广助手、谷歌分析等,以及自己建立的数据分析系统,来实时监测和分析关键词的表现,如展现量、点击量、点击率、转化率、成本、收益等,从而评估和优化SEM的效果和效率。
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