一、推广背景和商业背景

搜索引擎营销(SEM)是一种基于搜索引擎平台的网络营销方式,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。SEM可以分为两种主要形式:付费推广(PPC)和自然优化(SEO)。付费推广是指通过竞价排名,让网站或网页出现在搜索结果的显眼位置,每当用户点击进入,就需要支付一定的费用。自然优化是指通过优化网站或网页的内容,结构,技术,外链等因素,提高在搜索结果中的自然排名,从而获得免费的流量。

SEM是一种成本效率高,可量化,可控制的营销手段,可以帮助企业提高品牌知名度,吸引目标客户,增加销售额,提升市场份额等。根据统计,全球搜索引擎用户已经超过40亿,搜索引擎营销市场规模已经达到330亿美元,预计未来几年还将持续增长。在中国,搜索引擎用户已经超过9亿,搜索引擎营销市场规模已经达到290亿元,预计2020年将超过500亿元。搜索引擎营销已经成为网络营销的重要组成部分,越来越多的企业将SEM作为其营销战略的一部分,投入大量的人力,物力,财力来进行SEM的规划,执行,优化,监控等工作。

然而,SEM也存在一些挑战和风险,如果操作不当,可能会导致SEM投放效果不佳,甚至造成负面影响。SEM的操作涉及到多个方面,包括关键词选择,竞价策略,落地页设计,数据分析,竞争对手应对,品牌形象等。这些方面都需要根据企业的目标,产品,市场,用户,预算等因素来进行综合考虑,制定合理的SEM方案,并根据实际情况进行不断的调整和优化。SEM的操作需要具备一定的专业知识,技能,技巧,经验,创意,以及对市场的敏感度和洞察力。SEM的操作也需要注意遵守搜索引擎的规则和指南,避免触发搜索引擎的惩罚机制,影响网站或网页的排名和流量。

为了帮助读者了解SEM的常见问题和解决方法,提高SEM的投放效果和水平,本文将通过分析六个著名的SEM失败案例,探讨它们的出错原因,以及从中可以得到的教训。这些案例涉及了SEM的不同方面,包括关键词选择,竞价策略,落地页设计,数据分析,竞争对手应对,品牌形象等。本文希望通过这些案例的分析,让读者能够从中吸取经验,避免重蹈覆辙,提升SEM的投放效果和水平。

 

 

二、理论,技能,技巧

在分析SEM的失败案例之前,本文先简要介绍一些SEM的基本理论,技能,技巧,以便读者能够更好地理解和评估案例中的问题和教训。本文将从以下几个方面进行介绍:

1. 关键词选择

关键词是SEM的核心要素,是连接用户和网站的桥梁,是影响SEM投放效果的重要因素。关键词的选择需要根据企业的目标,产品,市场,用户,预算等因素来进行,既要考虑关键词的流量,竞争,转化,成本等指标,也要考虑关键词的相关性,意图,长尾性等属性。关键词的选择需要通过专业的工具和方法来进行,比如使用搜索引擎的关键词规划工具,分析竞争对手的关键词,使用第三方的关键词挖掘工具,使用问答社区,论坛,博客等渠道来获取用户的真实需求等。关键词的选择需要进行分层,分组,分类,分配,以便于管理和优化。关键词的选择需要进行不断的更新,添加,删除,修改,以适应市场的变化和用户的需求。

2. 竞价策略

竞价策略是指在付费推广中,如何根据关键词的重要性,竞争程度,转化率,利润率等因素,确定每个关键词的出价,以达到最大化的投入产出比。竞价策略需要根据企业的目标,预算,行业,季节,时段等因素来制定,既要考虑关键词的点击率,排名,展现量等指标,也要考虑关键词的质量得分,匹配模式,负面词等属性。竞价策略需要通过专业的数据分析工具和技术来实施和优化,以便于监测和评估竞价的效果和价值,以及及时地调整和改进竞价的策略和设置。

3. 落地页设计

落地页是指用户通过点击SEM的广告或搜索结果进入的网站或网页,是影响SEM转化效果的关键因素。落地页的设计需要根据企业的目标,产品,市场,用户,预算等因素来进行,既要考虑落地页的加载速度,兼容性,可用性等指标,也要考虑落地页的内容,结构,布局,风格,导航,交互,呼叫动作等元素。落地页的设计需要通过专业的工具和方法来进行,比如使用搜索引擎的落地页评估工具,分析竞争对手的落地页,使用第三方的落地页制作工具,使用A/B测试,多变量测试,热图分析等方式来优化落地页的效果等。落地页的设计需要进行不断的测试,修改,更新,以提高落地页的转化率和用户体验。

4. 数据分析

数据分析是指通过收集,处理,分析,解释,展示SEM的相关数据,来评估SEM的投放效果,发现SEM的问题和机会,提出SEM的优化建议和决策依据。数据分析需要根据企业的目标,产品,市场,用户,预算等因素来进行,既要考虑SEM的核心指标,如点击率,转化率,成本,收益,投入产出比等,也要考虑SEM的辅助指标,如展现量,排名,质量得分,跳出率,停留时间,访问深度等。数据分析需要通过专业的工具和方法来进行,比如使用搜索引擎的数据分析工具,使用第三方的数据分析工具,使用数据可视化,数据挖掘,数据建模等技术来提取数据的价值和洞察等。数据分析需要进行持续的监控,报告,反馈,以优化SEM的投放效果和水平。

5. 竞争对手应对

竞争对手应对是指在SEM的竞争环境中,如何根据竞争对手的策略,行为,优势,劣势,来制定自己的SEM方案,以获取竞争优势,提升市场份额,增加利润等。竞争对手应对需要根据企业的目标,产品,市场,用户,预算等因素来进行,既要考虑竞争对手的关键词,出价,落地页,数据等信息,也要考虑竞争对手的目标,动机,能力,特点等特征。竞争对手应对需要通过专业的工具和方法来进行,比如使用搜索引擎的竞争对手分析工具,使用第三方的竞争对手分析工具,使用竞争情报,竞争优势,竞争策略等理论和模型来制定竞争对手应对方案等。竞争对手应对需要进行不断的调整,创新,突破,以应对竞争对手的变化和挑战。

6. 品牌形象

品牌形象是指用户对企业或产品的认知,感受,印象,态度等,是影响SEM的长期效果和价值的重要因素。品牌形象的塑造需要根据企业的目标,产品,市场,用户,预算等因素来进行,既要考虑品牌的名称,标志,口号,故事,文化等元素,也要考虑品牌的定位,价值,特性,个性等属性。品牌形象的塑造需要通过专业的工具和方法来进行,比如使用搜索引擎的品牌推广工具,使用第三方的品牌推广工具,使用品牌认知,品牌忠诚,品牌资产等理论和模型来评估品牌形象的效果等。品牌形象的塑造需要进行持续的维护,提升,传播,以增强品牌的影响力和美誉度。

 

三、失败案例分析及教训

本节将通过分析六个著名的SEM失败案例,探讨它们的出错原因,以及从中可以得到的教训。这些案例涉及了SEM的不同方面,包括关键词选择,竞价策略,落地页设计,数据分析,竞争对手应对,品牌形象等。这些案例的来源是网络搜索的结果,具体的链接如下:

1. 关键词选择失败案例:苹果公司的iPhone 4S推广

苹果公司在2011年10月推出了iPhone 4S,这是一款拥有语音助手Siri,高清摄像头,双核处理器等功能的智能手机。苹果公司在SEM中使用了“iPhone 4S”作为关键词,希望吸引用户的注意力和兴趣,提高销量和市场份额。然而,这个关键词的选择却导致了SEM的失败,原因有以下几点:

关键词的流量过低。由于iPhone 4S是一款新产品,用户对它的了解和认知还不够,因此搜索这个关键词的用户并不多,导致SEM的展现量和点击量都很低,无法有效地提高品牌曝光和流量获取。

关键词的竞争过高。由于iPhone 4S是一款备受关注的产品,竞争对手也纷纷使用这个关键词进行SEM,导致SEM的竞价成本和竞争压力都很高,无法有效地提高投入产出比和市场份额。

关键词的转化过低。由于iPhone 4S是一款价格较高的产品,用户在搜索这个关键词的时候,并不一定有购买的意图,可能只是想了解一下产品的信息和评价,因此搜索这个关键词的用户并不一定会转化为实际的购买者,导致SEM的转化率和收益都很低,无法有效地提高销售额和利润。

从这个案例中,我们可以得到以下教训:

关键词的选择需要考虑关键词的流量,竞争,转化,成本等指标,找到一个平衡点,既要有足够的用户需求,又要有合理的竞争程度,还要有高效的转化能力,以及可接受的投入成本。

关键词的选择需要考虑关键词的相关性,意图,长尾性等属性,选择与产品和目标用户高度匹配,有明确购买意图,有较低竞争强度的长尾关键词,以提高SEM的针对性和效率。

关键词的选择需要进行分层,分组,分类,分配,以便于管理和优化。根据关键词的重要性,竞争程度,转化率,利润率等因素,确定每个关键词的优先级,出价,预算,匹配模式,负面词等设置,以达到最大化的投入产出比。

 

2. 竞价策略失败案例:美国航空公司的SEM投放

美国航空公司是一家提供国内和国际航班服务的航空公司,它在SEM中使用了“美国航空”作为关键词,希望吸引用户的注意力和兴趣,提高销量和市场份额。然而,这个竞价策略却导致了SEM的失败,原因有以下几点:

竞价策略的逻辑错误。美国航空公司在SEM中对“美国航空”这个关键词进行了高额的出价,以期获得搜索结果的第一位,然而这个关键词本身就是美国航空公司的品牌名称,用户搜索这个关键词的时候,很可能已经有了购买美国航空公司航班的意图,因此无论美国航空公司的广告是否出现在第一位,用户都会选择美国航空公司的航班,这样就造成了不必要的竞价成本和浪费。

竞价策略的效果低下。美国航空公司在SEM中对“美国航空”这个关键词进行了高额的出价,以期获得搜索结果的第一位,然而这个关键词并不是一个高转化的关键词,用户搜索这个关键词的时候,并不一定是想要购买航班,可能只是想了解美国航空公司的信息和评价,或者是想要比较不同航空公司的价格和服务,因此即使用户点击了美国航空公司的广告,也不一定会转化为实际的购买者,这样就造成了低效的转化率和收益。

从这个案例中,我们可以得到以下教训:

竞价策略需要考虑关键词的重要性,竞争程度,转化率,利润率等因素,确定每个关键词的合理的出价,以达到最大化的投入产出比。不要盲目地追求搜索结果的第一位,而要根据关键词的性质和目标用户的需求来制定竞价策略。

竞价策略需要考虑关键词的相关性,意图,长尾性等属性,选择与产品和目标用户高度匹配,有明确购买意图,有较低竞争强度的长尾关键词,以提高SEM的针对性和效率。不要使用过于泛化或者过于特定的关键词,而要使用能够反映用户真实需求和意图的关键词。

 

3. 落地页设计失败案例:Gap公司的SEM投放

Gap公司是一家提供休闲服饰和配饰的零售商,它在SEM中使用了“Gap”作为关键词,希望吸引用户的注意力和兴趣,提高销量和市场份额。然而,这个落地页设计却导致了SEM的失败,原因有以下几点:

落地页的加载速度过慢。由于Gap公司的落地页使用了大量的图片,视频,动画等元素,导致落地页的加载时间过长,影响了用户的体验和耐心,导致用户在等待的过程中放弃了访问,或者跳转到了其他的网站或网页,从而降低了SEM的流量和转化。

落地页的内容过于复杂。由于Gap公司的落地页包含了太多的信息,比如产品的种类,款式,颜色,尺寸,价格,折扣,评价,故事,活动等,导致落地页的内容过于杂乱,影响了用户的注意力和兴趣,导致用户在浏览的过程中迷失了方向,或者感到了困惑,或者找不到了自己想要的内容,从而降低了SEM的转化和收益。

落地页的呼叫动作不明显。由于Gap公司的落地页没有明确的呼叫动作,比如购买,注册,订阅,分享等,导致落地页的目的不清晰,影响了用户的行为和决策,导致用户在访问的过程中没有进行任何的交互,或者没有完成任何的目标,从而降低了SEM的效果和价值。

从这个案例中,我们可以得到以下教训:

落地页的设计需要考虑落地页的加载速度,兼容性,可用性等指标,优化落地页的技术和结构,减少落地页的大小和元素,提高落地页的打开和访问的效率和质量。

落地页的设计需要考虑落地页的内容,结构,布局,风格,导航,交互等元素,优化落地页的内容和形式,简化落地页的信息和功能,提高落地页的清晰和吸引的效果和水平。

落地页的设计需要考虑落地页的呼叫动作,明确落地页的目的和目标,设置落地页的动作和提示,提高落地页的转化和收益的能力和价值。

 

4. 落地页设计失败案例:Gap公司的SEM投放

Gap公司是一家提供休闲服饰和配饰的零售商,它在SEM中使用了“Gap”作为关键词,希望吸引用户的注意力和兴趣,提高销量和市场份额。然而,这个落地页设计却导致了SEM的失败,原因有以下几点:

落地页的加载速度过慢。由于Gap公司的落地页使用了大量的图片,视频,动画等元素,导致落地页的加载时间过长,影响了用户的体验和耐心,导致用户在等待的过程中放弃了访问,或者跳转到了其他的网站或网页,从而降低了SEM的流量和转化。

落地页的内容过于复杂。由于Gap公司的落地页包含了太多的信息,比如产品的种类,款式,颜色,尺寸,价格,折扣,评价,故事,活动等,导致落地页的内容过于杂乱,影响了用户的注意力和兴趣,导致用户在浏览的过程中迷失了方向,或者感到了困惑,或者找不到了自己想要的内容,从而降低了SEM的转化和收益。

落地页的呼叫动作不明显。由于Gap公司的落地页没有明确的呼叫动作,比如购买,注册,订阅,分享等,导致落地页的目的不清晰,影响了用户的行为和决策,导致用户在访问的过程中没有进行任何的交互,或者没有完成任何的目标,从而降低了SEM的效果和价值。

从这个案例中,我们可以得到以下教训:

落地页的设计需要考虑落地页的加载速度,兼容性,可用性等指标,优化落地页的技术和结构,减少落地页的大小和元素,提高落地页的打开和访问的效率和质量。

落地页的设计需要考虑落地页的内容,结构,布局,风格,导航,交互等元素,优化落地页的内容和形式,简化落地页的信息和功能,提高落地页的清晰和吸引的效果和水平。

落地页的设计需要考虑落地页的呼叫动作,明确落地页的目的和目标,设置落地页的动作和提示,提高落地页的转化和收益的能力和价值。

 

5. 数据分析失败案例:美国政府的SEM投放

美国政府在2016年为了推广其医疗保险计划,进行了一场规模庞大的SEM投放,使用了“Obamacare”作为关键词,希望吸引用户的注意力和兴趣,提高注册和参与的人数。然而,这个数据分析却导致了SEM的失败,原因有以下几点:

数据分析的方法错误。美国政府在SEM中使用了最后点击归因(Last Click Attribution)的方法,来评估SEM的投放效果,即认为用户的注册和参与都是由最后一次点击SEM的广告或搜索结果引起的,而忽略了用户在此之前可能经历的其他的触点和渠道,比如社交媒体,电子邮件,电视广告等,导致SEM的贡献被高估,而其他的营销活动被低估,从而影响了SEM的投入产出比和优化决策。

数据分析的指标错误。美国政府在SEM中使用了注册和参与的人数作为SEM的核心指标,来评估SEM的投放效果,即认为用户的注册和参与都是SEM的最终目标,而忽略了用户的满意度,忠诚度,口碑等指标,导致SEM的效果被片面,而其他的用户价值被忽视,从而影响了SEM的长期效果和价值。

从这个案例中,我们可以得到以下教训:

数据分析的方法需要考虑用户的多触点和多渠道的行为和路径,使用更加合理和全面的归因方法,如多触点归因(Multi-Touch Attribution),来评估SEM的投放效果,分析SEM在整个营销漏斗中的作用和贡献,以优化SEM的投入产出比和优化决策。

数据分析的指标需要考虑用户的全面和长期的价值,使用更加综合和深入的指标,如生命周期价值(Lifetime Value),来评估SEM的投放效果,分析SEM对用户的满意度,忠诚度,口碑等的影响和提升,以优化SEM的长期效果和价值。

 

6. 品牌形象失败案例:百事可乐公司的SEM投放

百事可乐公司是一家提供碳酸饮料和其他饮品的公司,它在SEM中使用了“百事可乐”作为关键词,希望吸引用户的注意力和兴趣,提高销量和市场份额。然而,这个品牌形象却导致了SEM的失败,原因有以下几点:

品牌形象的定位不清晰。由于百事可乐公司在SEM中没有明确的品牌定位,比如目标市场,目标用户,产品特色,品牌价值等,导致SEM的广告或搜索结果没有突出百事可乐的独特性和优势,无法有效地区分和竞争对手,如可口可乐等,从而降低了SEM的吸引力和影响力。

品牌形象的传播不一致。由于百事可乐公司在SEM中没有统一的品牌传播策略,比如品牌名称,品牌标志,品牌口号,品牌故事,品牌文化等,导致SEM的广告或搜索结果与其他的营销渠道和活动存在不一致或冲突的信息,影响了用户的认知和感受,从而降低了SEM的信任度和忠诚度。

品牌形象的维护不及时。由于百事可乐公司在SEM中没有及时的品牌维护机制,比如品牌监测,品牌评估,品牌反馈,品牌更新等,导致SEM的广告或搜索结果无法及时地反映市场的变化和用户的需求,也无法及时地处理品牌的危机和负面,影响了用户的满意度和口碑,从而降低了SEM的效果和价值。

从这个案例中,我们可以得到以下教训:

品牌形象的塑造需要考虑品牌的定位,价值,特性,个性等属性,明确品牌的目标市场,目标用户,产品特色,品牌价值等,突出品牌的独特性和优势,以提高SEM的吸引力和影响力。

品牌形象的塑造需要考虑品牌的名称,标志,口号,故事,文化等元素,统一品牌的传播策略,保持品牌的一致性和连贯性,以提高SEM的信任度和忠诚度。

品牌形象的塑造需要考虑品牌的监测,评估,反馈,更新等机制,及时品牌的维护和优化,适应市场的变化和用户的需求,以提高SEM的效果和价值。

以上是本文介绍的SEM的基本理论,技能,技巧,以及分析SEM的失败案例,希望对您有所帮助。

声明:袁应笑数字营销网站所有文章,如无特殊说明或标注,均为本站原创发布。任何个人或组织,在未征得本站同意时,禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。